El comercio minorista sufrió un duro golpe al comienzo de la pandemia de COVID-19, con un impacto negativo en el marketing.
Después de 18 meses en los que los mercados globales se tambalearon para alcanzar diferentes etapas de recuperación, los datos de Edited muestran cómo ha cambiado la experiencia de compra durante la pandemia y lo que los minoristas pueden hacer para impulsar las ventas utilizando su inteligencia de mercado.
La innovación en el comercio electrónico se inspiró en el cierre de tiendas, lo que a su vez condujo a una mejora interanual espectacular de los KPI, como las unidades de stock muerto y los días promedio de envío.
Los cambios en el estilo de vida provocados por la cuarentena y el trabajo desde casa llevaron a los minoristas y las marcas ágiles a ajustar rápidamente su combinación de categorías, pasando de la ropa formal a la vestimenta cómoda como una forma de la nueva normalidad.
Mientras que algunas marcas se están reestructurando para ofrecer precios accesibles, las marcas de lujo continúan encareciéndose a medida que las piezas de inversión superan los niveles de 2020 y 2019.
Los primeros días de la pandemia estuvieron marcados por un frenesí de descuentos que no favoreció la rentabilidad ni la eficiencia de las ventas. Los niveles de descuento de 2021 han vuelto a reflejar fielmente a los de 2019 y están mejorando la rentabilidad.
Las cifras de Accenture muestran un aumento del 160 por ciento en la frecuencia de las compras digitales por parte de aquellos que rara vez compraban en línea antes de la pandemia. Los minoristas necesitaron rápidamente descubrir cómo trasladar el stock a los lugares de envío, aumentar el inventario del almacén, agilizar los envíos y evitar los costosos envíos fraccionados.
A medida que las tiendas cerraron y la demanda de los consumidores disminuyó, los minoristas de ropa se quedaron con altos niveles de inventario. Al analizar los minoristas de moda comparables y comparar abril de 2021 con abril de 2020, el valor del inventario asociado con el stock muerto disminuyó un 38,7 por ciento. Esto se debe, en parte, al aumento de la demanda de moda a medida que se implementan las vacunas y los consumidores se deshacen de su ropa informal.
Además de minimizar el stock muerto, los minoristas y las marcas de moda han visto que sus inversiones en almacenes se han amortizado con una reducción del 21,4 por ciento en los días promedio de entrega. Todas estas son señales muy saludables para una industria que se vio obligada a innovar su cadena de suministro y reducir su surtido para comercializar artículos con mayor venta.
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En agosto de 2020, McKinsey & Company informó que los consumidores globales esperaban compras más conscientes y una reducción del gasto en categorías minoristas clave como ropa, calzado, artículos para el hogar, cuidado de la piel y maquillaje. Los productos de alimentación, entretenimiento y artículos para el hogar iban a ser los beneficiarios de este cambio en la demanda.
Además, los minoristas y las marcas de moda ágiles tuvieron que recurrir a las nuevas tendencias de trabajo desde casa y a la interacción virtual, poniendo mucho énfasis en la ropa informal tras la interrupción involuntaria de las reuniones sociales y los eventos corporativos. Como era de esperar, la ropa para dormir, la ropa deportiva y la ropa informal surgieron como las categorías salvadoras.
Sin embargo, a medida que aumenta la distribución de vacunas y los gobiernos relajan las restricciones de cuarentena, los datos de Edited muestran que los consumidores están adoptando las categorías anteriores a la pandemia, como lo demuestra una creciente demanda de tacones altos, trajes de baño y blazers. Las colecciones de primavera de 2022 ya lucen radicalmente diferentes a las de hace un año, y los primeros datos de ventas muestran signos positivos de recuperación.
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